العروض القصيرة في المتاجر والمطاعم: كيف تجذب العملاء بدون ما تخسر قيمة البراند
تخيل هالمشهد:
متجر ألبسة يعلن عن “تخفيض 50% ليومين فقط”. فجأة بتشوف الزحمة بالمحل: الناس عم تفتش بالرفوف، صناديق الدفع مليانة، وحتى الزبون اللي ما كان مفكر يشتري شي، طلع مع كيسين.
بنفس الوقت، مطعم يعلن “وجبة كاملة بنصف السعر اليوم فقط”. النتيجة؟ طوابير على الباب، طلبات دليفري ما عم تلحق.
شكلها ضربة موفقة، صح؟ لكن بعد يومين، بيرجع المتجر أو المطعم للوضع الطبيعي… وأحيانًا أسوأ من قبل.
ليش بتنجح العروض القصيرة؟
-
الإحساس بالعجلة (Urgency): الزبون بيخاف يضيع الفرصة.
-
الندرة (Scarcity): “يومين وبس” تعني العرض مو متكرر.
-
الاهتمام الجماعي (Buzz): الكل بيحكي عن العرض، وهذا لحاله دعاية مجانية.
دراسات حديثة بتأكد إن العجلة والندرة بيولدوا قرارات شراء اندفاعية خصوصًا بالمتاجر والمطاعم.
وين المشكلة؟
1. استقطاب الشريحة الغلط
في متجر الألبسة: كثير من اللي اشتروا ما بيشتروا عادة من هالبراند، بس مرقوا صدفة وشافوا السعر نازل. يوم يرجع السعر، بيرجعوا يختفوا. هدول اسمهم بـ التسويق Deal-Prone Customers (زبائن الصفقات) يلي بيتنقلوا من عرض لعرض.
2. تآكل القيمة perceived value
في المطعم: الزبون اللي جرب البرغر بنصف السعر رح يسأل نفسه “ليش أدفع السعر الكامل المرة الجاية؟”. هالشي ممكن يضرب صورة المطعم إذا اتكرر. أبحاث عن تأثير الخصومات على قيمة البراند أكدت هالمخاطر خصوصًا للعلامات المميزة.
3. القنص الداخلي (Cannibalization)
متجر الألبسة: في زبائن كانوا ناويين يشتروا جاكيت بـ 100 دولار، بس انت خفضته لـ 70. صحيح عملت مبيعة، لكنك خسرت 30 كان ممكن تكسبها لو ما في عرض. يعني العرض “أكل” من مبيعاتك الطبيعية بدل ما يضيف عليها.
كيف تخلي العروض تخدمك بدل ما تضرك؟
استهدف صح
-
المتجر: خصم خاص للمشتركين بالنشرة البريدية أو لعملاء VIP فقط.
-
المطعم: عرض لحاملي بطاقة الولاء أو تطبيق خاص بالمطعم.
بهالطريقة العرض بيبقى أداة مكافأة، مش دعوة عشوائية للجميع.
جرب باقة تعريفية بدل خصم شامل
-
المطعم: “وجبة تذوق مصغرة” بسعر خاص بدل ما تكسر سعر القائمة بالكامل.
-
المتجر: “طقم إكسسوارات مع قطعة رئيسية” بسعر ترويجي.
هيك بتحافظ على قيمة المنتج الأساسي، وبتفتح باب للتجربة.
خلي الندرة ذكية
مو كل الناس لازم يوصلوا للعرض:
-
المتجر: خصم لأول 50 عميل باليوم.
-
المطعم: عرض لحجز الطاولة بوقت الغداء فقط.
خطة متابعة
-
المتجر: بعد الشراء بالعرض، ابعت كود خصم صغير للزيارة الثانية مع رسالة شخصية.
-
المطعم: بعد الوجبة الترويجية، قدّم بطاقة ولاء أو خصم على المقبلات بالزيارة القادمة.
الدراسات عن برامج الولاء بتأكد إن الربط بين الخصومات وخطط الاحتفاظ بيقلل من فقدان الزبائن بعد انتهاء العرض.
مثال عملي (مطعم + متجر ألبسة)
-
المطعم: يقدم “تجربة برغر جديدة” بسعر خاص لأول 100 زبون خلال عطلة نهاية الأسبوع، مع بطاقة ولاء للزيارة التالية.
-
المتجر: يطلق “عرض خاص على مجموعة الشتاء” لعملاء البريد الإلكتروني فقط، مع قسيمة 15% على أي قطعة من مجموعة الصيف القادمة.
العروض القصيرة مثل التوابل: إذا استخدمتها صح تعطي نكهة، إذا أكثرت منها بتخرب الطبخة.
المتاجر والمطاعم بيقدروا يستفيدوا من قوة “الزحمة اللحظية”، لكن الأذكى هو استخدام العروض كبوابة لجذب وتجربة… مش كأداة رئيسية للبيع.
مراجع مختارة
- Lichtenstein, D. R., et al. (1997). Deal Proneness across Sales Promotion.
- McColl, R. (2020). Cannibalization Effects of Sales Promotions.
- Ngo, T. T. A., et al. (2024). Urgency and Scarcity Effects on Online Buying.
- Kuntner, T. (2017). Price Promotions and Brand Equity.
- Dorotic, M., et al. (2021). Loyalty Programs: Synergy and Cannibalization.
